Библиотечный каталог авторефератов Украины

Київська медична академія післядипломної освіти ім. П.Л.Шупика моз України

Рогуля Ольга Юріївна

УДК: 615.1:339.138:338.33] 001.76

ОПТИМІЗАЦІя товарної політики вітчизняних фармацевтичних підприємств

15.00.01- технологія ліків та організація фармацевтичної справи

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата фармацевтичних наук

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу у фармації Національної фармацевтичної академії України Міністерства охорони здоров’я України.

Науковий керівник:      доктор фармацевтичних наук, професор

МНУШКО ЗОЯ МИКОЛАЇВНА,

Національна фармацевтична академія України, завідуюча кафедри менеджменту та маркетингу у фармації

Офіційні опоненти:          доктор фармацевтичних наук, професор

Волох Дмитро Степанович

Національний медичний університет

ім. О.О.Богомольця,

завідувач кафедри фармації

доктор фармацевтичних наук, професор

Кабачна Алла Василівна

Харківська медична академія післядипломної освіти, професор кафедри менеджменту та економіки в сімейній медицині

Захист відбудеться “ 14 ” червня 2002р. о 1400 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.613.04 при Київській медичній академії післядипломної освіти ім. П.Л.Шупика моз України за адресою:

04112 , м. Київ, вул. Дорогожицька, 9.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київської медичної академії післядипломної освіти ім. П.Л.Шупика моз України

(04112, м. Київ, вул. Дорогожицька, 9).

Автореферат розісланий  “ 8 ” травня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                Л.Б.Пилипчук

загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Функціонування вітчизняних фармацевтичних під­приємств в умовах ринкової економіки зумовлює необхідність адаптованого управління, планування та випуску лікарських засобів, які відповідають пот­ребам населення та водночас сприяють прибутковості виробників. У зв’язку з цим доцільним стає використання теоретичних концепцій та практичного ін­струментарію маркетингу, значною складовою якого є товарна політика. Ство­рення продукту та його розвиток здійснюються підприємствами на основі іно­ваційної діяльності. Ефективність останньої залежить від використання нау­ково-обгрунтованих підходів до впровадження іновацій. Підґрунтям нарощу­вання іноваційного потенціалу фармацевтичної промисловості України є вирі­шення спектру завдань, визначених державною програмою розвитку та рефор­мування галузі.

Проблемі удосконалення іноваційних процесів та оптимізації проведення науково-дослідних робіт у фармацевтичній галузі були присвячені дослідження В.П. Георгієвського, В.М.Толочка, М.С. Пономаренка, З.М.Мнушко, М.М. Сло­бодянюка, проте за напрямами, що представлені в дисертаційній роботі, ком­плексні дослідження не проводилися.

Вищевикладене зумовило вибір теми дисертаційної роботи, визначило її мету, задачі, структуру та логіку, обумовило доцільність та актуальність робо­ти.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана у відповідності з планом науково-дослід­них робіт Національної фармацевтичної академії України (номер державної реєстрації 0198У007009).

Мета і задачі дослідження. Мета дослідження — розробка і впровадження науково-обгрунтованих рекомендацій щодо оптимізації товарної політики вітчизняних фармацевтичних підприємств.

Для досягнення поставленої мети було визначено такі задачі:

• узагальнити зарубіжний досвід організації, проведення та фінансування науково-дослідних та експериментально-конструкторських робіт (НДЕКР) у фармацевтичній галузі;
• дослідити сучасні науково-практичні підходи щодо формування товарно-іноваційної діяльності у фармацевтичній промисловості України;
• проаналізувати оновлення асортименту продукції фармацевтичних підприємств;
• обґрунтувати маркетингові підходи до освоєння нового лікарського засобу (ЛЗ) та організаційні структури для управління іноваціями у фармацевтичній галузі;
• визначити тенденції насичення фармацевтичного ринку продукцією вітчизняних виробників та перспективні для виробництва фармакотерапевтичні групи;
• опрацювати виробничу програму фармацевтичного підприємства з використанням економічних чинників;
• розробити оптимальну структуру виробничої програми фармацевтичного підприємства та модель її планування.

Об’єктом дослідження є вітчизняні фармацевтичні підприємства, анкети, статистичні та відомчі дані, звіти, нормативно-технічна документація.

Предмет дослідження: товарна політика вітчизняних фармацевтичних підприємств, іноваційні процеси; організація, фінансування, показники прове­дення науково-дослідних робіт у фармацевтичній промисловості; тенденції формування та розвитку фармацевтичного ринку України, насичення віт­чизняними препаратами-аналогами; виробнича програма фармацевтичного під­приємства.

Методи дослідження. У роботі використані методи маркетингових дос­ліджень (дослідження фірмової структури ринку, конкурентів, товарів, внут­рішнього та зовнішнього середовища підприємства), контент-аналіз (вивчення аналітичних, текстово-рекламних матеріалів), експертних оцінок (вивчення іноваційної активності підприємств), аналіз виробничо-фінансової діяльності (аналіз фінансово-економічних показників, вкладу на покриття, беззбитковості).

Наукова новизна одержаних результатів. Вперше проведені комплексні дослідження іноваційних процесів у вітчизняній фармацевтичній промисловості України як основи товарної політики в умовах ринкової економіки; розроблені інформаційно-методичні рекомендації щодо застосування зарубіжного досвіду управління іноваціями у практичній діяльності вітчизняних виробників ліків.

Виділені тенденції та мотиви, притаманні сучасній іноваційній політиці фармацевтичних підприємств. Визначені пріоритетні напрями оновлення асортименту продукції підприємств галузі. Запропонована модель розробки і впровадження нового ЛЗ з використанням маркетингових підходів. Розроблено рекомендації щодо організації венчурних підрозділів на фармацевтичних підприємствах.

Обґрунтовані та проведені маркетингові дослідження асортименту вітчизняних ЛЗ, представлених на фармацевтичному ринку України за рівнем насичення та новизни. Запропоновано матрицю визначення ринкової ніші для вітчизняного виробника ЛЗ.

Проведено управлінське обстеження діяльності вітчизняного фармацевтичного виробника та побудовано матриці впливу внутрішнього та зовнішнього середовища на його діяльність. Опрацьовано та запропоновано методику оптимізації виробничої програми фармацевтичного підприємства та обґрунтовано поєднання продуктів в асортименті продукції, що випускається. Виконано стратегічний аналіз товарного асортименту підприємства, опрацьовано маркетингові стратегії для відповідних груп продукції. Розроблені рекомендації щодо розвитку управління виробничо-збутовою діяльністю фармацевтичного підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Отримані результати досліджень є основою для розвитку товарної політики у вітчизняній фармацевтичній промисловості, удосконалення проведення наукових досліджень і розробок нових видів продукції, оптимізації виробничої програми підприємств-продуцентів ліків на підставі результатів маркетингових досліджень вітчизняного медикаментозного ринку та аналізу конкурентного середовища на ньому і фінансово-економічного стану виробничого підприємства.

За результатами досліджень розроблені та впроваджені у діяльність фармацевтичних підприємств та фірм, у навчальний процес фармацевтичних вузів (факультетів) такі матеріали:

інформаційно-методичні матеріали з управління та організації науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських робіт у фармацевтичній галузі за кордоном (затверджені ПК “Фармація” МОЗ України і АН України (протокол №1 від 25.10.98р.), впроваджені у діяльність ДАК “Ліки України” (акт впровадження від 24.03.99р.), використовуються фармацевтичним управлінням Харківської облдержадміністрації (акт впровадження від 23.12.98р.), Луганським державним комунально-виробничим підприємством “Фармація” (акт впровадження від 24.05.99р.), фармацевтичними підприємствами (акти впровадження від 29.01.99р., 12.03.99р., 25.03.99р., 26.03.99р., 05.04.99р.) та фармацевтичними фірмами (акти впровадження від 23.06.99р., 24.06.99р., 25.06.99р.), впроваджені у навчальний процес фармацевтичних закладів освіти та факультетів України, Молдови, Росії та Білорусі (акти впровадження від 24.02.99р., 02.03.99р., 11.03.99р., 19.03.99р., 22.03.99р., 1.04.99р., 20.10.99р.);

методичні рекомендації з оптимізації виробничої програми фармацевтичного підприємства (затверджені ПК “Фармація” МОЗ України і АМН України (протокол №3 від 17.08.99р.), впроваджені у діяльність фармацевтичних підприємств (акти впровадження від 29.03.2000р., 21.09.2000р., 12.12.2000р., 18.12.2000р., 05.10.2001р.) та у навчальний процес фармацевтичних закладів освіти та факультетів України, Молдови (акти впровадження від 15.02.2000р., 01.04.2000р., 22.06.2000р., 16.11.2000р.);

інформаційний лист “Організаційні структури іноваційної діяльності в фармації” (затверджений ПК “Фармація” МОЗ України і АМН України (протокол №10 від 11.10.2000р.), впроваджено у діяльність фармацевтичних підприємств (акти впровадження від 16.11.2000р., 28.11.2000р., 14.08.2001р., 10.10.2001р.) та у навчальний процес фармацевтичних закладів освіти України (акти впровадження від 16.11.2000р., 22.11.2000р.);

результати маркетингових досліджень вітчизняного фармацевтичного ринку України впроваджено у діяльність ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка” (акт впровадження від 14.08.2001р.);

рекомендації щодо оптимізації товарної політики фармацевтичного підприємства впроваджено у діяльність фармацевтичних підприємств ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка” та ВАТ ФФ “Здоров’я” (акти впровадження від 14.08.2001р., 10.10.2001р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертантом особисто отримані наступні результати:

• розроблено структуру збору та опрацьовано первинні дані про стан іноваційної діяльності у фармацевтичній галузі України;
• визначено напрями розвитку товарно-іноваційної діяльності фармацевтичних підприємств, проаналізовані структура та рівень витрат на науково-дослідні та експериментально-конструкторські роботи (НДЕКР) за етапами наукових досліджень, пов’язаними з розробкою нових лікарських препаратів;
• проведено аналіз особливостей розроблення нових оригінальних та дженерикових ЛЗ на окремих підприємствах галузі;
• обгрунтовано зміст кожного з етапів моделі освоєння нового ЛЗ в умовах ринку;
• сформульовано пропозиції щодо управління іноваціями у фармацевтичній галузі;
• розроблено рекомендації щодо створення організаційних структур управління іноваційною діяльністю у фармації;
• визначено структуру продукції вітчизняних виробників ліків, розраховано коефіцієнт монополізації для препаратів окремих фармакотерапевтичних груп;
• проаналізовано ринок оригінальних препаратів в Україні та співвідношення в межах фармакотерапевтичних груп між оригінальними та дженериковими ліками;
• обґрунтована стратегія розвитку виробничої програми фармацевтичного підприємства за результатами аналізу виробничо-фінансової діяльності та побудовано матриці впливу зовнішнього та внутрішнього середовища, розраховані вклад на покриття, точка беззбитковості та операційний важіль для асортименту фармацевтичного підприємства;
• проведено АВС-аналіз виробничої програми фармацевтичного підприємства, побудовано матрицю “Бостон консалтінг груп” для продукції підприємства;
• розроблено методичні рекомендації з оптимізації виробничо-збутової діяльності фармацевтичного підприємства.

В опублікованих працях зі співавторами З.М.Мнушко, В.В.Страшним, Н.М.Мусієнко, І.В.Пестун, А.Б.Ольховською автором особисто розроблена структура анкети та проведено збір первинних даних про іновації у фармацевтичній промисловості України, визначено особливості функціонування виробників оригінальних та дженерикових ліків в умовах конкуренції, проведено аналіз оновлення фармацевтичної продукції на вітчизняних підприємствах, визначено зміст та послідовність етапів моделі створення та просування на ринок нового ЛЗ, встановлено позиції вітчизняної фармацевтичної продукції на ринку, проаналізовано тенденції насичення ринку оригінальними ЛЗ, визначено сучасні структури управління іноваціями у галузі, розроблено схему планування виробничої програми фармацевтичного підприємства.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи представлено та обговорено на науково-практичній конференції “Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу” (Харків, 1999), V Національному з’їзді фармацевтів України (Харків, 1999), IV Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Ялта, 2000), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Вчені України — вітчизняній фармації” (Харків, 2000), II Міжнародній науково-практичній конференції “Дослідження та оптимізація економічних процесів” (Харків, 2000) та науковій конференції молодих вчених та студентів (Харків, 2000).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 14 робіт, з яких п’ять статей у наукових фахових виданнях, шість тез доповідей на науково-практичних конференціях, інформаційно-методичні матеріали, методичні рекомендації, інформаційний лист.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п`яти розділів, висновків та списку використаних джерел. Викладена на 165 стор., містить 17 таблиць (6 стор.), 22 рисунки (6 стор.) і 10 додатків (23 стор.). Бібліографія включає 161 джерело, в тому числі 28 іноземних.

Основний зміст роботи

Іновації та товарна стратегія підприємства

Основу розвитку фармацевтичних підприємств складає товарна політика, — політика створення продукту, його планування та удосконалення, та її складова — іноваційна діяльність, яка надає суттєві переваги підприємству-іноватору і забезпечує йому прибуткову діяльність та конкурентоспроможність. Представлені результати вивчення та узагальнення відомостей зарубіжних та вітчизняних джерел наукової літератури щодо класифікаційних підходів до угрупування іновацій, стратегічних та тактичних аспектів їх впровадження, моделей іноваційного процесу та ризиків, що його супроводжують, свідчать про широкий діапазон принципів управління іноваційними процесами. За результатами проведених досліджень визначено сучасні напрями наукових досліджень у галузі іноваційного менеджменту.

Проаналізовано тенденції розвитку та фінансування наукових досліджень провідними компаніями у фармацевтичній галузі за кордоном. Встановлено, що рівень витрат на НДЕКР у фармацевтичній промисловості зарубіжних країн складає 19,2% від загального обсягу реалізації. Внаслідок узагальнення даних наукової літератури розроблено та впроваджено інформаційно-методичні матеріали щодо використання зарубіжного досвіду управління та організації фармацевтичних НДЕКР вітчизняними фармацевтичними підприємствами.

Проведено аналіз сучасних підходів до формування іноваційної політики у фармацевтичній галузі України, результати якого підтверджують необхідність досліджень щодо оптимізації товарної політики вітчизняних виробників ліків.

Науково-практичні підходи щодо розвитку товарної політики

вітчизняних фармацевтичних підприємств

Товарна політика як органічна частина маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств сприяє підвищенню ефективності іноваційних процесів та дозволяє зосередити фінансові ресурси на перспективних напрямках розвитку виробничого потенціалу.

Нами проведено комплексне дослідження іноваційної діяльності, як складової товарної політики, на базі вітчизняних фармацевтичних підприємств. З метою отримання вірогідних даних була сформована експертна група з фахівців вищої управлінської ланки.

Результати дослідження демонструють пріоритетність іновацій у галузі розроблення та впровадження нових ЛЗ, приведення виробництва у відпо­відність вимогам GMP та перевагу нововведень у сфері системного управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств з використанням комплексу маркетингу. На підставі проведених досліджень систематизовані основні види іновацій, фактори, що впливають на ефективність їх впровадження, та сучасні напрями іноваційної політики, які представлені на рис.1.

Встановлено, що основними мотивами іновацій є насичення ринку ЛЗ (на думку 90,9% фахівців), вплив розвитку науково-технічного прогресу (86,4%) та загострення ринкової конкуренції (72,7%). Визначено чинники позитивного та негативного впливу на ефективність іноваційних змін у галузі. До найбільш сприятливих чинників відносяться ринкова конкуренція, рівень фінансування та тривалість виконання НДЕКР, професіоналізм працівників тощо.

Поглиблене дослідження сучасних тенденцій у галузі іноваційної діяльності проведено на прикладі ЗАТ “Фармацевтична фірма “Дарниця” (м. Київ), НВЦ “Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод” (м. Київ), ВАТ “Фармацевтична фірма “Здоров`я” (м. Харків), ВАТ “Лубнифарм” (м. Лубни Полтавської області), ВАТ “Хіміко-фармацевтичний завод “Червона Зірка” (м. Харків). Вибір об’єктів обумовлений різним рейтингом цих підприємств за обсягами виробництва та реалізації серед підприємств галузі. Статистичну обробку первинних даних проведено з використанням електронних таблиць Microsoft Exel 7,0.

З метою визначення сучасних тенденцій у розподілі фінансування на НДЕКР нами проведено порівняльний аналіз структури витрат на наукові дослідження за напрямами та виконавцями за періоди 1995-1997р.р. та 1998-2000р.р. Виявлено, що за останній період пріоритетним є фінансування наукових розробок (49,2-90,8%) та витрати на модернізацію виробничого обладнання (7,0-40,0%). Незважаючи на постійне зростання витрат на маркетингову діяльність та рекламні заходи, цей показник складає лише від 0,3% до 6,3% асигнувань. Встановлено, що оптимально спланувати витрати на формування збутової мережі, маркетингові комунікації та дослідження ринку підприємствам дозволяє дотримання стратегії недиференційованого маркетингу.

Рис.1. Структура іновацій у фармацевтичній галузі України

Проведене узагальнення даних про структуру витрат на створення нових ЛЗ за виконавцями свідчить, що першість належить державним науково-дослідним організаціям (нижня межа —38,5%). Джерелами фінансування проведення НДЕКР є прибуток підприємств, кошти позабюджетного фонду фінансування галузевих та міжгалузевих науково-дослiдних робіт і заходів по освоєнню нових технологій i виробництва нових видів продукції та експорт ЛЗ.

Визначено показники відрахувань до фондів сприяння іноваційній діяльності на прикладі Державної іноваційної компанії.

При порівняльній оцінці діяльності виробників визначено позитивні та негативні сторони залежно від їх орієнтації на випуск оригінальних або дженерикових ліків. Так, перевагами фірм-продуцентів дженерикових ліків є нижчі ціни порівняно з оригінальними, низькі витрати на маркетингові та рекламні заходи. Водночас недоліком є нестабільність положення на ринку, що обумовлено відсутністю власних НДЕКР.

Перспективність виробництва препаратів-дженериків як напрям оновлення виробничої програми вітчизняних фармацевтичних підприємств, який надає тимчасові переваги, доводять результати проведеної нами порівняльної оцінки часових та вартісних показників розроблення дженерикових та оригінальних ЛЗ. Зокрема, прискорити покриття витрат на створення та впровадження у виробництво іноваційних препаратів дозволяє більш короткий термін розроблення дженериків (до трьох років) порівняно з оригінальними та різниця у вартості (0,02-0,05% від обсягу реалізації, тоді як для оригінальних препаратів найнижчим є показник 0,17%).

Ринкова орієнтація іноваційної діяльності на створення та впровадження у виробництво нових ліків є важливим напрямком розвитку фармацевтичних підприємств. Нами виконано порівняльний аналіз провідних фармакотерапевтичних груп у вітчизняній галузі та за кордоном. Отримані результати демонструють пріоритетність наукових досліджень у зарубіжній фармацевтичній промисловості у галузі створення засобів, що діють на нервову систему (19,4%) та антинеопластичних та імуномодулюючих засобів (13,0%). Встановлено, що серед нових вітчизняних ліків найбільшу частку складають ЛЗ, що застосовуються в дерматології (22,1%), засоби, що діють на систему травлення та метаболізм (16,9%) та серцево-судинні (12,5%). Серед ЛЗ, які знаходяться на різних стадіях розроблення та впровадження, пріоритети належать кардіотонічним, анальгезуючим, протизапальним засобам на основі глюкокортикостероїдів, антитромботичним, венотонізуючим, протигрибковим, урологічним, для застосування в гінекології та проктології тощо.

Частка продажу нових лікарських препаратів у загальному обсязі виробництва складає від 1,0% до 39,8%, різниця в межах якої обумовлена такими чинниками, як загальний обсяг виробництва продукції та час упровадження нового препарату у виробництво.

Складові іноваційного процесу безпосередньо пов’язані з конкретними формами його організації та етапами створення нововведень. Нами розроблено та практично реалізовано адаптовану до умов сучасної ринкової економіки модель освоєння нового ЛЗ. Вона містить такі складові: маркетингові дослідження ринку та виробничого потенціалу; аналіз концепції нового продукту та його конкурентоспроможності; оцінку споживання з урахуванням особливостей застосування у медичній практиці; планування маркетингових комунікацій та збутової політики тощо.

Обґрунтовано можливість удосконалення управління іноваційними процесами шляхом створення венчурного підрозділу на фармацевтичному підприємстві. Визначено завдання венчуру, серед яких найбільш вагомими є розроблення та початкове освоєння нового препарату, обґрунтування розміру інвестицій та підвищення інвестиційної привабливості венчурного проекту. Показано, що найбільш доцільною формою є створення “внутрішнього” венчуру.

Позиціонування вітчизняних лікарських засобів на ринку України

Ефективного функціонування в сучасних умовах ринкової економіки можна досягти завдяки інтеграції маркетингових досліджень в систему управління діяльністю підприємства. При проведенні комплексного маркетингового аналізу фармацевтичного ринку України нами систематизована інформація щодо його фірмової структури, насиченості за фармакотерапевтичними групами, що дозволило виявити перспективні групи для вітчизняної фармацевтичної промисловості. На відміну від загальноприйнятих методів досліджень нами використано диференційоване позиціонування.

При аналізі ринкових пропозицій підприємств фармацевтичної галузі встановлено, що серед вітчизняних ЛЗ провідними за обсягами реалізації є засоби, що діють на систему травлення та метаболізм (21,3%), протимікробні засоби для системного застосування (16,7%) та засоби, що діють на нервову систему (15,9%).

Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дослідження кон’юнктури ринку та вивчення позицій конкурентів, так як саме ринкова конкуренція є головним чинником розвитку всіх видів іновацій. У зв’язку з цим нами проаналізовано тенденції, властиві процесам конкуренції між вітчизняними виробниками ліків, та проведено поглиблений внутрішньогруповий аналіз фармакотерапевтичних груп.

При узагальненні отриманих результатів визначено перспективні напрями оновлення виробничої програми фармацевтичних підприємств України, до яких віднесено розроблення таких ЛЗ, як: антиперестальтичні, протиблювотні та препарати, що усувають нудоту; антидіабетичні та пероральні гіпоглікезуючі препарати; засоби, що впливають на систему крові та гемопоез; препарати-антагоністи кальцію і засоби, що діють на ренін-ангіотензивну систему; антипсоріатичні; протизудні та кортикостероїди для застосування у дерматології; препарати гормонів для системного застосування; противірусні ліки; антинеопластичні та імуномодулюючі засоби; міорелаксанти; протиепілептичні та протипаркінсонічні засоби тощо.

Розрахований коефіцієнт монополізації, який є одним із показників в системі оцінки конкурентних позицій фармацевтичних фірм, дозволив встановити рівень конкуренції між виробниками ЛЗ, які найчастіше пропонуються на ринку.

Впливає на розвиток національного фармацевтичного ринку також ступінь насичення його дженериковими та оригінальними ЛЗ, у зв’язку з чим нами проведено порівняльний аналіз позицій цих категорій ліків на вітчизняному фармацевтичному ринку та обчислено динамічні зміни у їх співвідношенні у 1998р. та 2000р. Встановлено, що ринок України лише на 20% формується за рахунок оригінальних препаратів, серед яких найбільша частка належить лікам, що діють на нервову систему та на серцево-судинну (по 17,0%), а найменша — препаратам гормонів для системного застосування (2,8%) та протипаразитарним засобам, репелентам та інсектицидам (0,7%). Нами проаналізовано співвідношення в межах кожної фармакотерапевтичної групи. Встановлено, що найбільшу частку оригінальні ліки мають в групі засобів, що діють на органи чуття (17,8%) та гормонів для системного застосування (14,5%).

Результати аналізу ринкового середовища та власних позицій виробника на ринку є підґрунтям планування виробничої програми. Нами виявлено препарати ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка”, виробництво яких характеризується найвищим рівнем конкуренції, та ліки, з виробництва яких конкурентів немає. На підставі систематизації результатів маркетингового аналізу фармацевтичного ринку України та даних щодо обсягів реалізації ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка” розроблено матрицю визначення ринкової ніші для фармацевтичного підприємства. Опрацювання технологічних аспектів впровадження нових ліків у виробництво підтверджує доцільність включення до виробничої програми виробника ліків у формі капсул.

Отримані результати позиціонування впроваджені у діяльність ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка”, що дає змогу оперативно реагувати на зміни ринкової кон’юнктури.

Оптимізація виробничої програми фармацевтичного підприємства

Концептуальні підходи щодо реалізації товарної політики виробничих підприємств передбачають широке застосування методичних та науково-практичних аспектів маркетингу у виробничо-комерційній діяльності. Це дозволило з науково-обгрунтованих позицій виявити, які процеси на даний час є позитивними в розвитку виробничої програми ВАТ "ХФЗ "Червона Зірка” та розробити рекомендації щодо управління товарним асортиментом.

Запорукою успішного ринкового функціонування є оцінка стратегічного положення виробника. Проведений SWOT-аналіз дозволив визначити слабкі та сильні сторони підприємства та оцінити рівень впливу на його діяльність загроз та можливостей з боку макросередовища. Отримані результати подано у вигляді матриць впливу загроз та можливостей, де виділено поля, що потребують особливих управлінських підходів, та визначено пріоритетність їх опрацювання.

Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є вибір раціонального поєднання продуктів у виробничій програмі фармацевтичного підприємства на підставі аналізу розрахованих нами показників: вклад на покриття, коефіцієнт вкладу на покриття, рентабельність, частка продажу препарату у загальному обсязі реалізації, точка беззбитковості, операційний важіль.

В основу формування оптимальної виробничої програми покладено співставлення коефіцієнту вкладу на покриття та часток продажу продукції. Встановлено, що перспективним є виробництво таблеток фталазолу, реналгану, цитрамону, мазей саліцилової, “Еспол”, “Альгофін” та “Левосин” (рис.2). Ці продукти мають високі показники коефіцієнту вкладу на покриття, отже їх частка у загальному обсязі продажу повинна бути максимальною. Слід переглянути умови випуску препаратів, дохід від реалізації яких (наприклад, таблетки аспаркаму 0,5№10 та сульфадиметоксину, мазі камфорна, іхтіолова, “Левоміколь”) незначно перевищує змінні витрати і показник коефіцієнту вкладу на покриття менший за пересічний.

Рис. 2. Співставлення коефіцієнту вкладу на покриття

та частки продажу окремих препаратів

Для обґрунтування рішень щодо планування обсягів реалізації та встановлення ціни проведено аналіз беззбитковості, а з метою визначення залежності величини прибутку від обсягів реалізації розраховано операційний важіль. Нами виявлено ЛЗ, які мають високе значення операційного важелю і виробництво яких характеризується високим виробничим ризиком (всі настоянки, таблетки реналгану, цитрамону, кальцію глюконату, аспаркаму 0,5№10, мазі метилурацилова та іхтіолова). Показано, що після досягнення беззбитковості прибутки від продажу цих препаратів зростають разом зі збільшенням обсягів продажу.

Проведені дослідження дозволили визначити доцільність виробництва окремих ЛЗ та розробити рекомендації щодо оптимізації виробничої програми фармацевтичного підприємства.

Система маркетингового управління потребує застосування альтернативних методів аналізу та товарних стратегій. У зв’язку з цим нами проведено аналіз продукції підприємства з використанням варіації концентраційного аналізу — АВС-аналізу. Продукти, обсяги реалізації яких повинні бути максимальними, ввійшли до групи А: їм належить 60,2% у загаль-

ному прибутку та 20% асортименту. Проміжне положення займають препарати, віднесені до групи В: показники виробництва та реалізації їх усталені та корегування не потребують. До групи С відносяться ліки, питома вага яких у загальному асортименті становить 53,5%, а прибуток — лише 8,5%, і ці препарати можуть бути вилучені із виробничої програми, але з урахуванням їх впливу на загальні економічні показники підприємства.

Управлінські рішення у галузі формування товарної політики вимагають стратегічного підходу, що дозволяє досягти мети підприємницької діяльності. У зв’язку з цим нами визначено групи продуктів згідно матриці “Бостон консалтинг груп” та відповідні їм маркетингові стратегії. Встановлено, що асортимент підприємства представлений здебільшого групою так званих “собак”. Це ЛЗ з обмеженим обсягом збуту і з незначними ринковими можливостями. Для них рекомендована маркетингова стратегiя, направлена на зменшення маркетингових зусиль або вихiд з ринку.

Доведено, що важливим напрямом оптимізації товарної політики продуцента ліків є зміна частки продажу препаратів у загальному обсязі реалізації. Про раціональність проведених змін свідчить збільшення прибутку внаслідок моделювання питомої ваги реалізації у загальному продажу на прикладі таблеток.

На підставі результатів проведених досліджень розроблено комплекс заходів зі стимулювання виробничо-збутової діяльності, які впроваджено у діяльність фармацевтичних підприємств. Запропоновано модель оптимального планування виробничої програми підприємства (рис.3), основні напрямки якої займають одне з ключових місць у системі маркетингової діяльності суб’єктів господарювання.

Рис.3. Планування виробничої програми фармацевтичного підприємства

загальні висновки

1. Науково обґрунтовані напрямки оптимізації товарної політики вітчизняних фармацевтичних підприємств. Показана ефективність іноваційної діяльності, позиціонування продукції на ринку ЛЗ, обстеження сильних та слабких сторін фармацевтичного підприємства та прийняття відповідних заходів, використання запропонованих методичних підходів до аналізу та прогнозування виробничої програми.
2. Проаналізовані види іновацій, узагальнені стратегічні та тактичні принципи їх впровадження. Виявлені тенденції проведення НДЕКР у фармацевтичній галузі за кордоном, серед яких стратегічно важливими є консолідація фармацевтичних компаній та створення стратегічних альянсів; зростання витрат на НДЕКР i ускладнення технологiчних процесiв їх отримання; зміни внутрішньопродуктової політики з позицій диференціації потреб споживачів, соціальної відповідальності перед споживачами та суспільством в цілому.

3. На основі експертного опитування провідних фахівців підприємств визначено особливості товарно-іноваційної політики у фармацевтичній галузі Україні та встановлено пріоритетні напрями впровадження продуктових, технологічних та організаційних нововведень. Серед мотивів іноваційних змін виділені прагнення підвищити конкурентоспроможність препаратів та зменшити ризики, пов’язані з обмеженим товарним асортиментом, пошуком шляхів виходу на нові ринки тощо.

4. При аналізі практичних підходів до оптимального фінансування іновацій встановлено, що найбільша частина коштів виділяється на проведення наукових розробок (49,2-90,8%) та придбання нового обладнання (7,0-40,0%). Найменшими є обсяги фінансування маркетингових досліджень (0,3-6,3%).

Показано, що вітчизняні підприємства віддають перевагу створенню та впровадженню продуктових іновацій, якими здебільшого є ЛЗ, що застосовуються в дерматології (22,1%) та впливають на систему травлення та метаболізм (16,9%).

5. Обґрунтовано модель розробки та освоєння нового ЛЗ з урахуванням особливостей його просування та виходу на ринок.

Запропоновані рекомендації щодо організації венчурних підрозділів на фармацевтичних підприємствах. Показано, що найбільш доцільною формою іноваційного бізнесу у вітчизняній фармацевтичній промисловості є організація “внутрішнього” венчуру.

6. З використанням маркетингових підходів проаналізовано стан та тенденції розвитку фармацевтичного ринку в Україні. Встановлено, що до перспективних напрямів оптимізації товарної політики фармацевтичних підприємств належить розроблення антидіабетичних та анаболічних ліків, засобів, що впливають на систему крові та гемопоез, гіполіпідемічних ліків, препаратів-антагоністів кальцію, засобів, що діють на ренін-ангіотензивну систему, антипсоріатичних, антинеопластичних, протиепілептичних та протипаркінсонічних тощо.

Виявлено, що вітчизняні підприємства виробляють та постачають на ринок в найбільших обсягах ЛЗ, які впливають на систему травлення та метаболізм (21,3%), протимікробні для системного застосування (16,7%). Найменшу частку (не більше 1,5%) мають протипаразитарні, інсектициди та репеленти і засоби, що діють на органи чуття.

7. Виконано порівняльний аналіз насичення ринку оригінальними та дженериковими препаратами та проведено оцінку динамічних змін в межах фармакотерапевтичних груп. Відмічено позитивні зміни серед оригінальних засобів, що впливають на систему травлення та метаболізм, засобів, що діють на респіраторну систему та засобів, що впливають на опорно-руховий апарат. Зменшилася питома вага протимікробних засобів для системного застосування. На основі отриманих даних побудовано матрицю визначення ніші ринку для фармацевтичного підприємства.

8. Обґрунтовано методичні підходи до оптимізації виробничої програми на прикладі ВАТ “ХФЗ “Червона Зірка”. На підставі результатів SWOT-аналізу визначені слабкі та сильні сторони підприємства та рівень впливу на його діяльність загроз та можливостей з боку зовнішнього середовища. Запропонована модель формування раціональної структури асортименту з використанням концепції вкладу на покриття, методу беззбитковості та АВС-аналізу. Визначено групи товарів та відповідні їм маркетингові стратегії згідно матриці “Бостон консалтінг груп”. Розроблені напрями удосконалення виробничо-збутової діяльності підприємства в ринкових умовах.

Результати проведених досліджень та запропоновані наукові підходи до розвитку товарної політики фармацевтичних підприємств впроваджені у практику їх діяльності у вигляді методичних рекомендацій, інформаційного листа та узагальнених даних.

основний зміст дисертації викладено в публікаціях:

1. Мнушко З.М., Вінник О.Ю., Страшний В.В. Інформаційно-методичні матеріали з управління та організації НДДКР у фармацевтичній галузі за кордоном.- Харків: УкрФА, 1998.-40с.
2. Мнушко З.М., Вінник О.Ю. Методичні рекомендації з оптимізації виробничої програми фармацевтичного підприємства.- Х.: НФАУ, 1999.- 23 с.
3. Організаційні структури іноваційної діяльності в фармації: Інформац. лист / Укл.: З.М.Мнушко, О.Ю.Рогуля. – Х.: НФАУ, 2000.- 4с.
4. Мнушко З.М., Вінник О.Ю., Страшний В.В. Дослідження іноваційних процесів на вітчизняних фармацевтичних підприємствах // Вісник фармації.— 1998.- № 2.-С. 92-96 (особистий внесок здобувача — розроблено структуру збору та здійснено первинний аналіз інформації, проаналізовано структуру витрат на проведення наукових дос­ліджень, оновлення товарного асор­тименту фармацевтичної продукції на вітчизняних підприємствах).
5. Мнушко З.М., Вінник О.Ю., Пестун І.В., Страшний В.В. Дослідження тенденцій ринку лікарських препаратів-дженериків // Фармац. журн.-1998.- № 4.- С. 19-25 (особистий внесок здобувача — проведено літератур­ний пошук, визначено ступінь насичення ринку оригінальним ліками, виз­начено спів­відношення в ме­жах фармако­терапев­тич­них груп).
6. Мнушко З.Н., Винник О.Ю., Страшный В.В. Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий // Провизор.- 1998.- №19-20.- С.22-24 (особистий внесок здобувача — проведено літератур­ний пошук, обґрунтовано етапи моделі створення нового лікарського засобу. Підготовлено статтю).
7. Мнушко З.М., Вінник О.Ю. Оптимізація виробничої програми фармацевтичного підприємства // Ліки України.-1999.-№12.-С.19-22 (особистий внесок здобувача — розраховано показни­ки та обґрунтовано раціо­нальність структури асор­тименту, написано статтю).
8. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю., Ольховська А.Б. Науково-методичні аспекти формування товарної політики фармацевтичних підприємств // Фармац. журн.-2001.-№5.-С.6-12 (особистий внесок здобувача — визначено методичні підходи щодо формування товарної політики у промисловості, розроблено структуру планування вироб­ничої програми фармацев­тичних підприємств).
9. Мнушко З.М., Мусієнко Н.М., Вінник О.Ю. Організаційні форми іноваційного бізнесу // Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Тез.доп. наук.-практ. конф.- Харків.- 1999.-С.109-112.
10. Мнушко З.М., Вінник О.Ю. Оптимізація виробничої програми фармацевтичного підприємства // Досягнення сучасної фармації та перспективи її розвитку у новому тисячолітті: Матеріали V національного з’їзду фармацевтів. - Харків: Вид-во УкрФА.- 1999.-С.96.
11. Мнушко З.М., Вінник О.Ю. Маркетинг іновацій у фармацевтичній промисловості // Маркетинг: теорія і практика: Тез. доп. IV Міжнар. наук.-практ. конф., Ялта, 24-27 травня 2000р.- Луганськ.- 2000.- С.26.
12. Рогуля О.Ю., Мнушко З.М. Маркетингові дослідження фармацевтичного ринку України // Тез. доп. наук. конф. молодих вчених та студентів.- Харків.- 2000.- С.116.
13. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю. Моделювання асортименту промислового підприємства // Вчені України — вітчизняній фармації: Матеріали наук.-практ. конф.- Харків: Вид-во НФАУ.- 2000.- С.368-369.
14. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю. Організаційні структури іноваційної діяльності у фармації // Технічний прогрес та ефективність виробництва: Зб. наук. праць.-Вип.122.-Ч.1.- Х.: ХДПУ.- 2000.- С.273-274.