|
Теория трансакционных издержек (далее ТИ) представляет собой сравнительный институциональный подход к изучению экономической организации, при котором трансакция выступает в качестве базовой единицы анализа. Трансакционная теория дает возможность новой интерпретации экономических явлений; как и всякий прогрессивный подход к проведению исследований, она предстает как новое прочтение проблем, поставленных когда-то в ином контексте, что неизбежно ведет к изменениям методов анализа.
Целью диссертационного исследования является трансакционный анализ сбытовых каналов при выходе компании на внешний рынок. Следует отметить, что теоретические аспекты проведенных ранее исследований сбытовых каналов в международном маркетинге ограничиваются либо описанием существующих каналов сбыта (например, в работах Ф.Котлера, С. Маджаро, В.Черенкова и др.), либо представляют собой довольно разрозненные попытки их анализа с точки зрения конкретных маркетинговых целей отдельных компаний.
Отметим, что в основе работы лежит отнюдь не стремление предложить новое обоснование интернационализации деятельности компании или провести сравнительный обзор существующих теорий. Речь идет о том, чтобы дополнить теорию внешних сбытовых каналов сравнительным институциональным анализом и показать, насколько существенно ТИ как отправной пункт анализа меняют подход к вопросу о выборе способа деятельности компании на внешнем рынке.
Важность исследования ТИ в области маркетинга объясняется усилением роли и значения маркетинга взаимодействия в системе предпринимательства. ТИ определяют как издержки координации и взаимодействия экономических субъектов: издержки сбора информации, принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта. ТИ включают также потери, возникающие в связи с неэффективностью принятых решений,
планов, заключенных договоров, созданных структур, неэффективных реакций на
изменившиеся условия (альтернативные ТИ). Таким образом, ТИ включают в себя все, что,
так или иначе, отражается на конкурентоспособности различных способов распределения
ресурсов и организации производственной или коммерческой деятельности. Современная
теория выделяет три основных источника ТИ: специфичность актива, неопределенность
внешних условий и непредсказуемость контрагента.
Необходимость исследования ТИ в международном маркетинге обусловлена, по мнению автора, следующими основными причинами. Во-первых, ТИ при выходе компании на внешний рынок выше, чем на внутреннем рынке, т.к. происходит их рост по всем трем указанным выше источникам. Во-вторых, организация международного сбыта подразумевает принятие более сложных организационных решений относительно управления и контроля над операциями компании.
Объектом исследования является организация сбытовых каналов в международном маркетинге.
Предметом исследования являются экономико-организационные основы формирования внешних сбытовых каналов, рассмотренные в рамках трансакционной теории.
Актуальность проводимого исследования подтверждается анализом маркетинговых исследований в области ТИ, которые остаются весьма слабо изученными, особенно в отечественной маркетинговой литературе. В диссертационном исследовании изучены основные научные положения в области неоинституциональной теории нобелевских лауреатов Р. Коуза и Д.Норта, работы О.Уильмсона и представителя новой институциональной теории К.Менара. Особого внимания среди отечественных работ заслуживают материалы Круглого стола по проблемам ТИ экономического факультета МГУ, исследования ТИ В.Радаева, В.Кокорева, В. Шаститко и др. Можно отметить также, что и среди западных исследований разработок данной темы, относящихся к международному- маркетингу, меньшинство.
Современный институционализм стремится системно анализировать
институциональную среду, задающую правила игры и ограничивающую поле возможных
действий экономических агентов, а также институциональные соглашения, которые
являются комбинацией видов деятельности, нацеленных на эффективную поддержку
производства и сделок в рамках заданных правил. Объединение аналитических
возможностей теории маркетинга, теории организаций, теории ТИ и новых средств
экономического анализа, таких как подход с точки зрения "принципал-агент", дает новый
импульс изучению институциональных аспектов маркетинговых решений компаний на
внешних рынках.
Кроме того, выбор темы диссертационного исследования был обусловлен анализом
процессов, происходящих в странах переходной экономики. Институциональные изменения,
происходившие в России за последнее десятилетие, означали смену типа национальной
экономической системы: административная система была заменена рыночными связями.
Теоретически либерализация экономики должна приводить к сокращению трансакционных
издержек в силу самой природы рыночного механизма, способствующего наиболее
эффективному перераспределению прав собственности. Предполагается, что в процессе
институциональной метаконкуренции, идея которой восходит к работам Ф.Хайека,
выживают наиболее приспособленные, т.е. обеспечивающие наилучший баланс между
трансакционными издержками и выгодами от обмена и разделения труда, институты.
Однако, анализ динамики трансакционных издержек в постсоциалистических экономиках
свидетельствует о том, что снятие ограничений на свободу рыночных трансакций, т.е.
фактически на обмен прав собственности, приводят к существенному росту трансакционных
издержек, который очевиден как на макроуровне при качественном анализе соотношения
темпов роста (спада) долей трансформационных и трансакционных (оптовая и розничная
торговля, связь, финансовые и банковские услуги, страхование и т.п.) секторов в ВВП, так и
на микроуровне при анализе издержек отдельных предприятий1. Заметим, что в развитых
странах также происходит повышение роста удельного веса трансакционного сектора в
экономике, в его основе, однако, лежат качественно иные причины (углубление
специализации и разделение труда, технический прогресс, сопровождающийся увеличением
размеров фирм и усиление роли правительства в отношениях с частным сектором)2.
Процессы, происходящие в России, очевидно, далеки от описанных выше.
Отмеченный рост трансакционных издержек в странах с переходной экономикой обусловлен качественным изменением их природы, а именно, переводом альтернативных издержек неэффективного распределения ресурсов в плановой экономике в форму собственно трансакционных издержек "экономических молекул"3 рынка (затраты на поиск контрагентов, ведение переговоров и т.д.). Рост последних, на наш взгляд, вызван двумя причинами: с одной стороны, неэффективным перераспределением прав собственности, ранее закрепленных за государством, и с другой - появлением новых объектов, требующих спецификации прав собственности4.
В связи с этим основное внимание при проведении исследования ТИ должно уделяться правовому регулированию, основная роль которого как экономического института -минимизация ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации мы, в свою очередь, можем говорить о праве как об источнике ТИ для экономических агентов, действующих на рынке, т.е. о правовых ТИ. В России основную часть ТИ несут сами экономические агенты, и зачастую именно запретительно высокий уровень ТИ является препятствием выхода на российский рынок и причиной снижения активности иностранных компаний.
Основной идеей диссертационного исследования является оценка влияния ТИ на
выбор компанией того или иного способа организации сбыта на внешнем рынке.
Выбор в качестве исследуемого источника ТИ защиты интеллектуальной собственности также представляется актуальным, во-первых, ввиду новизны и неразвитости понятия интеллектуальной собственности в системе российского предпринимательства, во-вторых, - ввиду значительной роли охраны интеллектуальной собственности при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок. Современные исследования показывают, что в среднем 40% изменений инвестиционных потоков на внешние рынки объясняется уровнем законодательной защиты интеллектуальной собственности1. Кроме того, изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ.
В диссертационном исследовании расширено классическое толкование атрибутов специфичности актива, предложенное О.Уильмсоном, и ограниченное в области интеллектуальной собственности известностью товарного знака. Рассмотренные в диссертационном исследовании объекты интеллектуальной собственности включают два момента: товарный знак и права на защиту от недобросовестной конкуренции. Данное решение обосновано, во-первых, тем, что охрана товарного знака, и добросовестной конкуренции - тесно взаимосвязанные понятия. Во-вторых, на наш взгляд, введение в поле исследования недобросовестной конкуренции дает выход на два других источника ТИ: неопределенность рынка и непредсказуемость партнера, что особенно важно в контексте международной конкурентной борьбы.
Кроме того, ввиду тесной связи интеллектуальной собственности с правовым регулированием предлагается рассмотрение социальных условий сделки, т.к. иногда сложившиеся социальные нормы могут побуждать к действию вопреки соображениям экономической эффективности и законности. При выходе на внешний рынок социальные
условия сделки имеют особенно важное значение, поскольку их влияние может в значительной степени отклонять результаты компании от намеченных планов
Предлагаемый системный подход позволяет учитывать все три источника ТИ. Кроме того, таким образом достигается сочетание двух классических подходов к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).
Для достижения цели диссертационного исследования автором были поставлены и решены следующие задачи:
1. Проанализировать и обобщить опыт исследований ТИ в области маркетинга.
2. Уточнить содержание понятия ТИ при выходе компании на внешний рынок.
3. Определить направления интернализации ТИ при организации сбытовых каналов в международном маркетинге.
4. Определить специфику интеллектуальной собственности как специфичного актива и провести ее системный анализ как источника ТИ компании.
5. Разработать методику анализа ТИ в системе предпринимательства.
6. Проанализировать влияние ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию сбытовых каналов на внешнем рынке.
7. Разработать методику трансакционного анализа бизнес коммуникаций с целью снижения ТИ и учета степени специфичности активов компании при организации маркетинговых взаимодействий.
С целью анализа ТИ защиты интеллектуальной собственности и их влияния на организацию внешних сбытовых каналов в рамках диссертационного исследования разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, и в период с апреля по июль 1999г. проведен опрос менеджеров - экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными
товарными знаками.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили
труды отечественных и зарубежных ученых в области международного маркетинга,
трансакционной теории и методов многомерного статистического анализа.
Диссертационная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам применения трансакционного анализа в маркетинге. В этой главе разработана классификация ТИ непосредственно при выходе компании на внешний рынок. Глава также содержит обзор ранее проводимых исследований ТИ в области маркетинга с обобщением и анализом основных направлений исследования и используемой методологии.
Трансакционный подход к анализу организации внешних сбытовых структур обусловил логику разделения организации внешней сбытовой сети на два основных момента: выбор канала сбыта и организация взаимодействия с местными сбытовыми посредниками.
В главе проведен сравнительный анализ основных организационных форм сбытовых каналов (прямой выход на внешний рынок, выход через посредников, международная кооперация, а также международные слияния и приобретения) с точки зрения интернализации ТИ. И, наконец, завершением главы является анализ взаимодействия со сбытовыми посредниками и основных форм конфликтов между производителями и
посредниками в рамках агентской теории.
Вторая глава посвящена непосредственно анализу правовых аспектов ТИ в области
защиты товарных знаков, организации франчайзинга (который мы сочли необходимым
рассмотреть как перспективную форму международного сбыта в области товарных знаков),
недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России.
И, наконец, третья глава является обобщением и анализом результатов проведенного
автором эмпирического исследования влияния ТИ на организацию сбытовых каналов
иностранными компаниями, действующими на российском рынке. С целью интеграции
трансакционного анализа в решение маркетинговых проблем в третьей главе разработана
также методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций, направленная на
сокращение ТИ.
Таким образом, исследование трансакционных издержек проводится на двух уровнях:
институциональном (институты определяют структуру и величину трансакционных
издержек) и организационном (организации способствуют экономии трансакционных
издержек, заданных институциональными рамками).
| 
