|
Актуальность темы.
Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно - рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в России стали связывать с прямим маркетингом (директ - маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, т.к. затраты на директ -маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.
Основная цель настоящей научной работы - дать комплексную характеристику директ -маркетинговым процессам. Две части, которые предлагаются в данной работе, помогают сделать это более последовательно.
В первой главе автор определяет место прямого маркетинга в современном мире и основные принципы ДМ. Автор проводит различия между прямым маркетингом и рекламой, дает разноплановые определения, предлагая взглянуть на ДМ с различных позиций специалистов - маркетологов, и схему процесса директ маркетинга. В данной части работы особо можно выделить раздел, посвященный планированию директ маркетинговой кампании и оценки эффективности, где приводятся принципы построения и формула расчета окупаемости кампании. В первой главе также можно найти небезынтересные факты из истории прямого маркетинга, как в мире, так и в России.
Во второй главе рассматриваются способы и инструменты прямого маркетинга. Как и в прямом маркетинге, так и в данной главе центральную часть занимают вопросы и концепции формирования баз данных и целевой аудитории. Далее приводятся инструменты ДМ и более детальная характеристика некоторых из них. Автором была сделана попытка провести сравнения между процессами, происходящими на европейском, североамериканском и российском рынке директ - маркетинговых услуг. Некоторые инструменты ДМ не нашли более детального отражения в данной работе в связи с отсутствием необходимой информации о российском рынке и минимальным количествам статистических сведений о западных рынках.
Автор предполагает, что данная работа будет полезна не только в научном плане, но и послужит кратким обзором данного рынка. В работе использованы знания данного ранка, полученные в ходе
практической деятельности по исполнению и планированию директ - маркетинговых кампаний, в связи с чем автор надеется, что эта работа найдет положительный отклик и практическое применение у партнеров по бизнесу. По мнению автора, это исследование интересно тем, что в нем отражены самые последние данные и тенденции.
Данная тема не нова, по этому вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны процесса прямого маркетинга. В основном это книги зарубежных изданий. Среди книг, в которых изложены общие принципы прямого маркетинга, можно обратить внимание на книгу Д. Бердса вышедшую в 1994 и переизданную в 1999 году «Commonsense Direct Marketing». С точки зрения законодательства в сфере прямого маркетинга за рубежом, которому в данной работе уделялось мало внимания и планируется расширить эту тему в последующих работах, интересно издание 1993 года «Direct Marketing and the Law : What Managers Need to Know» автор А. Винстон. По теме «оценка эффективности» пока не существует русскоязычных изданий - ни переводных, ни российских авторов. В этой связи необходимо отметить американское издание «Tested secrets for DM sucess», 1998 год, авторы Denny Hatch и Don Jackson.
Выходит из печати много интересных книги западных авторов на русском языке. Пресса в России стала уделять заметно большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.
Среди книг российских авторов хочется особо отметить совсем недавно увидевшую свет книгу А. Иванова «Прямой маркетинг» (1999 год) - первое столь всеохватывающее российское издание, содержащее новейшие тенденции, цифры, факты.
Из периодических изданий необходимо обратить внимание на периодические журналы Издательского Дома Гребенникова. Среди многих других («Реклама и жизнь», «Московское рекламное обозрение», «Markering Russia»)- и «старейший» в России журнал по маркетингу на русском языке «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в котором освещаются все стороны маркетинговой деятельности и уделяется большое внимание методике и способам проведения маркетинговых исследований. Интересную информацию по прямому маркетингу предоставляет на своих страницах журнал «Рекламные технологии». К сожалению, одним общим недочетом как российских, так и зарубежных изданий, является недостаточность статистических данных.
В научном плане данная тема является новой и все материалы для написания данной работы были собраны в течении 3,5 месяцев. Помощь в написании данной работы оказали научный консультант - Игорь Викторович Крылов, Александр Иванов (агентство «Книга — сервис», "Ivanov&Ivanov") и Татьяна Бакалец (вице - президент Ассоциации Прямого Маркетинга), которые помогли
сориентироваться и не утонуть в море интереснейшей - как в научном, так и в практическом плане -информации.
В планы автора входит рассмотреть в последующих работах не только инструменты прямого маркетинга (на которые был сделан акцент в данной работе), но и экономические и правовые вопросы прямого маркетинга в современной, быстро - меняющейся (как это бывает со всеми рынками на этапе их становления) экономике России, а также более детально - опыт стран Западной Европы и Америки в связи с данной проблемой.
Как уже было сказано выше, в данной работе мало затронут вопрос юридической базы прямого маркетинга. В дальнейших работах автор планирует проследить основные этапы в создании юридической платформы для развития прямого маркетинга в западных странах и рассмотреть варианты применения данного опыта для российского законотворчества.
Также, небезинтересно было бы проследить этапы становления прямого маркетинга на Российском рынке. Сегодня этот процесс тормозится тем, что не существует ни одной учебной программы по директ маркетингу ни в одном нашем ВУЗе, и только дона из школ рекламы, известная автору, включила директ маркетинг в свои учебные планы..
| 
