|
Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Во-первых, повышение взаимозависимости национальных экономик в рамках воспроизводственного процесса ведет к осознанию значительным числом компаний необходимости в глобальном подходе к своему бизнесу. Во-вторых, в настоящее время фирмы все чаще сталкиваются на внутреннем рынке с конкуренцией со стороны иностранных компаний. Поэтому для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе многие фирмы не ограничиваются противостоянием соперникам внутри страны, а ведут активный поиск новых катализаторов развития на зарубежных рынках.
Успешное функционирование предприятия на долгосрочной основе находит ограничение со стороны внешних по отношению к фирме факторов. Окружающая среда компаний в последние десятилетия становится все менее стабильной, особенно на международном уровне. Это выражается, в частности, в усилении конъюнктурных колебаний рыночного спроса, в тенденции индивидуализации потребительских предпочтений, в росте конкуренции, в ускорении морального старения большинства продуктов и технологий вследствие научно-технического прогресса, в обострении сырьевой и энергетической проблем. В целом, повышение агрессивности внешней среды требует от фирм руководствоваться в своей деятельности стратегическим подходом, позволяющим подготовить компанию к изменениям, происходящим в ее окружении, путем выбора сферы деятельности фирмы и нахождения новых ориентиров ее развития.
Практика показывает, что устойчивое и прибыльное положение компании на мировых рынках во многом зависит от способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемой продукции, от разработки стратегии поведения фирмы на выбранных рынках, от наличия действенной системы сбыта и продвижения товаров за пределами страны, то есть от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых методов. Основной целью международного маркетинга является достижение оптимальных значений уровня продаж и доли зарубежного рынка. Для достижения этой цели в долгосрочном периоде менеджерам необходимо задействовать стратегический уровень управления маркетингом. Сегодня, прежде чем приступить к разработке, производству и продаже продукта на внешнем рынке, руководство значительной части компаний принимает стратегические маркетинговые решения о возможности участия в международном бизнесе, о выборе зарубежных рынков, их сегментов и способах проникновения на них, о маркетинговой стратегии фирмы на выбранных рынках.
Значительное число российских компаний (согласно результатам эмпирических исследований, порядка 1/4) определяют своей целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных фирм носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.
Итак, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством, что освоение российскими компаниями методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных предприятий. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий стратегического маркетинга в международной деятельности российских фирм, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.
Актуальность настоящего исследования состоит также в попытке автора систематизировать методологические аспекты стратегического маркетинга, проиллюстрировав их примерами из практики российских компаний, участвующих во внешнеэкономической деятельности. К тому же, анализ современных тенденций развития стратегического маркетинга и изучение мирового опыта в данной области представляются полезными как для тех отечественных предприятий, которые уже занимаются международной деятельностью, так и для тех, которые собираются выходить со своими продуктами на зарубежные рынки.
При написании диссертации автор ставил следующие цели:
рассмотреть понятия стратегического и международного маркетинга, маркетинговой стратегии и определить соотношение между этими категориями; оценить, насколько сегодня распространен стратегический маркетинг в международной деятельности отечественных предприятий;
выявить основные этапы аналитической работы в сфере стратегического маркетинга и систематизировать направления международных маркетинговых исследований, проводимых российскими фирмами на стратегическом уровне;
классифицировать стратегии маркетинга во внешнеэкономической деятельности и дать оценку масштабов применения различных рыночных стратегий отечественными компаниями, участвующими в международном бизнесе-;
раскрыть содержание механизма выполнения российскими фирмами маркетинговых стратегий;
- сформулировать выводы о характерных особенностях использования стратегических методов маркетинга отечественными предприятиями-экспортерами, о приоритетах развития стратегического маркетинга в сфере внешнеэкономических связей России.
Предметом исследования являются стратегические аспекты маркетинга, рассмотренные применительно к осуществлению российскими компаниями внешнеэкономической деятельности.
В предмет исследования входит изучение понятий международного и стратегического маркетинга, маркетинговой стратегии фирмы, анализ соотношения между ними. В работе рассматриваются основные этапы стратегического маркетинга в международном бизнесе, свойственные для них методы и управленческие решения.
В исследовании дается оценка степени распространенности стратегического маркетинга и его отдельных компонентов в деятельности отечественных предприятий-экспортеров, выявляется российская специфика использования инструментов стратегического маркетинга. На основании проведенного анализа делается вывод о необходимости дальнейшего изучения и практического применения методов, изложенных в данной работе.
Оценивая степень разработанности темы диссертации, стоит сказать следующее. В большинстве исследований по вопросам маркетинга рассматривается ряд составляющих стратегического и международного маркетинга, представляющихся их авторам наиболее значимыми. Существуют монографии, посвященные международному маркетингу, реже встречаются труды по стратегическому маркетингу, однако не было найдено разработок российских ученых, в которых центральной проблемой было бы определено применение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий.
Степень изученности отдельных вопросов, относящихся к теме данного диссертационного исследования, различна. В оригинальной зарубежной и переводной литературе нашли достаточно полное отражение такие компоненты стратегического маркетинга как оценка внешней среды, изучение поведения потребителей, сегментирование рынков, анализ конкурентных преимуществ, разработка рыночной стратегии. В последние годы появилось большое количество публикаций отечественных авторов, посвященных факторам конкурентоспособности компаний и их продукции, а также стратегическому планированию и управлению. К сожалению, международные аспекты стратегического маркетинга, вопросы выполнения стратегии и контроля за ее реализацией как правило рассматриваются менее детально.
Что касается проблем международного маркетинга, то многие из них довольно подробно разработаны в нашей стране, поскольку именно внешняя торговля долгое время оставалась единственной сферой применения отечественными организациями маркетинговых методов. Однако, несмотря на важное значение стратегического маркетинга для укрепления конкурентоспособности фирм, и в российских, и в зарубежных исследованиях в области международного маркетинга стратегическим вопросам уделяется гораздо меньшее внимание, чем оперативным.
Крайне мало изученным остается опыт применения стратегического маркетинга в международном бизнесе отечественных компаний. В научной и учебной литературе практически отсутствуют примеры использования инструментов и технологий стратегического маркетинга российскими предприятиями-экспортерами и соответствующие рекомендации. Данное обстоятельство было учтено при определении предмета и целей настоящего исследования.
В отечественной и зарубежной литературе автор не нашел материалов, которые бы в обобщенном виде раскрывали тему данного исследования. В ходе подготовки диссертации были изучены труды известных российских и западных ученых по вопросам маркетинга, его стратегического и международного аспектов. Также были задействованы работы, содержащие анализ ряда проблем в сфере международных экономических отношений, организации внешнеэкономической деятельности, стратегического управления. При рассмотрении отдельных компонентов маркетинга были взяты за основу те источники, которые считаются авторитетными в соответствующих областях. Теоретические и методологические основы исследования опираются на работы таких зарубежных специалистов по стратегическому управлению и маркетингу как И. Ансофф, А. Дэйан, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Дж. О Шоннеси, М. Портер, А. Томпсон.
Среди известных российских авторов, внесших существенный вклад в разработку вопросов, связанных с темой диссертации, - О. Андреева, О. Виханский, И. Герчикова, Е. Голубков, Е. Голубкова, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, И. Кретов, И. Крылов, Ф. Левшин, Н. Моисеева, Б. Соловьев, О. Третьяк, И. Фаминский, Р. Фатхутдинов, В. Хрупкий и др.
Что же касается современных особенностей стратегического маркетинга в международной деятельности отечественных компаний, то настоящая тема пока не получила комплексного и глубокого рассмотрения. Автор считает, что подобное состояние вопроса объясняется, в частности, новизной данной проблематики и высокой динамичностью изменений, происходящих в сфере практического применения маркетинга в России.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: в результате обобщения положений теории маркетинга, касающихся стратегических и международных аспектов маркетинговой политики, определено функциональное значение стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности компании, заключающееся в разработке и обосновании такой концепции интернационализации бизнеса, которая базируется на систематическом выявлении и прибыльном удовлетворении потребностей зарубежных клиентов, а также на долгосрочном планировании освоения фирмой целевых сегментов внешних рынков;
на основе анализа российского опыта применения во внешнеторговой сфере маркетинга и его стратегических составляющих сделан вывод о том, что современный уровень распространения стратегического маркетинга среди большинства отечественных предприятий недостаточен для обеспечения их устойчивой международной конкурентоспособности;
выявлены и классифицированы объекты стратегических маркетинговых исследований, проводимых в рамках изучения внешней и внутренней среды отечественных предприятий, сегментирования зарубежных рынков и оценки привлекательности их сегментов, анализа международной конкурентоспособности российской продукции и ее производителей; приведены характерные особенности принятия по результатам международного маркетингового анализа стратегических управленческих решений о целесообразности интернационализации деятельности конкретной фирмы и об установлении ею приоритетов в освоении целевых сегментов страновых рынков в условиях локальной и глобальной конкуренции, показано значение данных решений для последующей успешности определения и реализации российскими предприятиями стратегий маркетинга;
осуществлена систематизация основных видов стратегий маркетинга: портфельных, конкурентных, стратегий позиционирования, стратегий роста и интернационализации; на основе обобщения примеров из практики российских компаний (в частности, нефтяных, химических, металлургических, машиностроительных, пищевых, транспортных, инновационных) дана оценка уровня использования маркетинговых стратегий во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий;
выявлены ключевые направления процесса выполнения стратегии международного маркетинга, а именно изменение организационной структуры компании в соответствии с разработанной стратегией и модификация корпоративной культуры посредством ориентирования подразделений фирмы на удовлетворение запросов зарубежных потребителей; доказана необходимость усиления руководством российских предприятий контроля за осуществлением маркетинговых стратегий с целью обеспечения своевременной корректировки стратегических планов освоения внешних рынков;
определена специфика применения стратегических маркетинговых методов российскими участниками международного бизнеса, суть которой состоит в использовании подавляющим большинством отечественных компаний отдельных элементов стратегического маркетинга (таких как изучение иностранных клиентов, оценка конкурентоспособности продукции, разработка международных стратегий), а не комплексного подхода к маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию зарубежной деятельности; отмечено, что эффективной ориентации международного маркетинга отечественных предприятий на решение перспективных задач способствовали бы принятие и реализация национальной стратегии развития внешнеэкономических связей.
С точки зрения практической значимости диссертация представляет интерес для научных организаций, занимающихся как проблемами развития внешнеэкономического комплекса России, так и исследованием особенностей функционирования отечественных предприятий на современном этапе.
Анализ основных методов стратегического маркетинга, оценка масштабов и особенностей их применения в России, рекомендации отечественным компаниям по комплексному изучению ими факторов маркетинговой среды, международной конкурентоспособности, сегментированию рынков и учету полученных результатов при выборе, осуществлении и корректировке стратегий освоения рынков зарубежных стран могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных предприятий.
Отдельные положения и выводы диссертации были использованы при подготовке в 2000 и 2001 годах материалов Центра внешнеэкономических исследований РАН к слушаниям в Государственной Думе РФ по вопросам развития российского предпринимательства.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ, в частности, при чтении курсов «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный маркетинг».
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертационного исследования автором опубликовано пять печатных работ общим объемом около 7 п.л.
Структурное построение работы выглядит следующим образом.
В первой главе рассматриваются теоретические и методологические основы маркетинга на стратегическом и международном уровне, оценивается степень применения стратегического маркетинга во внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий. Объясняются причины повышения значимости стратегических аспектов маркетинга, выявляются различия между стратегическим и тактическим маркетингом, определяются ключевые методы стратегического маркетинга. Далее, обосновывается актуальность международной деятельности компаний в современных условиях, раскрывается сущность стратегического подхода к международному маркетингу и его значение для интернационализации работы фирмы, определяются стратегические маркетинговые решения, принимаемые при выходе предприятия на зарубежные рынки. Затем исследуется отечественный опыт использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности, дается оценка степени распространенности в России стратегического подхода к международному маркетингу.
Вторая глава посвящена внешнеэкономическим особенностям маркетинговых исследований, проводимых отечественными компаниями. Вначале систематизируются основные факторы среды международного маркетинга, то есть компоненты внешнего окружения российских фирм (на микро- и макроуровне) и факторы внутренней среды, характеризующие сами компании. После этого изучается методология сегментирования рынков и определения их привлекательности в условиях осуществления международной деятельности, оцениваются современное состояние и перспективы сегментирования зарубежных рынков в интересах отечественных предприятий. Значительное внимание уделяется вопросам анализа конкурентоспособности компаний и их продукции: рассматриваются различные факторы конкурентного преимущества, проблемы повышения международной конкурентоспособности отечественных товаров и их производителей, методы определения уровня конкурентоспособности фирмы на внешних рынках.
В третьей главе речь идет о разработке и выполнении стратегий маркетинга российскими компаниями. Выявляется соотношение между миссией, целями и стратегиями международного маркетинга, исследуются методологические основы определения портфельных стратегий, стратегий конкуренции и позиционирования, демонстрируются особенности применения стратегий маркетинга российскими предприятиями-экспортерами. Отдельное внимание уделяется маркетинговым стратегиям, находящим применение в условиях роста и интернационализации бизнеса; на основе изучения большого фактологического материала характеризуется отечественный опыт использования указанных стратегий. Наконец, находят отражение актуальные проблемы выполнения российскими фирмами принятых стратегий, контроля за их осуществлением и корректировки стратегий.
В заключении, которое является логическим завершением диссертационного исследования, делаются выводы о международных особенностях стратегического маркетинга, о современной специфике и перспективах применения стратегических маркетинговых методов отечественными предприятиями - участниками внешнеэкономической деятельности; даются рекомендации, направленные на повышение эффективности использования стратегического маркетинга в международной работе российских компаний.
| 
