|
Процесс реформирования экономики, совершенствование законодательства и приведение его к новым условиям не могут обойти и сферу подготовки
специалистов, включая профессионалов высшей квалификации. Речь идет о перестройке ряда базисных основ функционирования системы высшего
образования в России.
Вследствие новых социально-экономических условий в стране возникли
дополнительные трудности в организации учебно-производственной деятельности
институтов. Кратко отметим некоторые из них:
- падение спроса на рынках труда и научно-технической продукции на
образовательные услуги и интеллектуальную продукцию;
- увеличение бюджетных ограничений финансирования деятельности вузов
со стороны государства; колебания в налоговой политике и системе
налогообложения;
определенное падение престижа высшего образования. Правда, в
настоящее время тенденция меняется - в высшие учебные заведения вновь
потянулись выпускники средних учебных заведений.
В первой половине 90-х гг. вузы финансировались, как правило
"остаточному принципу ". По данным Государственного комитета Российской
Федерации по высшему образованию, вузы получают фактически не более 60%
необходимых финансовых ресурсов.
Изменившиеся социально-политические и экономические условия в стране потребовали срочной корректировки законодательной базы, которая позволила
бы вузам эффективно преодолеть растущие трудности в рамках рыночного хозяйства. Первые попытки подобных законодательных преобразований получили соответствующую законодательно-правовую основу в принятых 10 июля 1992 г. закона Российской Федерации "Об образовании", последующих указах
Президента Российской Федерации.
В основу законодательных актов по высшему образованию положены методы управления, позволяющие более или менее оптимально сформировать систему взаимоотношений между банковско-кредитной и финансов о-бюджетной системами и потребителями услуг, другими словами, со всеми теми, кто в совокупности образует глобальное экономическое пространство деятельности вузов. В итоге формируется новый организационно-экономический механизм (ОЭМ), реализация которого позволяет вузу стабильно осуществлять свою деятельность в нынешних условиях.
Наряду с привычной системой узаконенных норм и правил, составляющих основу ОЭМ деятельности вузов, в его практику целенаправленно внедряются принципиально новые средства повышения эффективности этой деятельности, среди которых важное место занимает инструментарий маркетинга. Его применение во многом зависит от специфики вуза. Именно этим обстоятельством инструментарий маркетинга принципиально отличается от норм и правил организационно-экономического механизма управления, которым присущи
_
обязательные нормативные свойства. К тому же нынешние рыночные условия объективно побуждают вузы намного шире, чем когда-либо прежде использовать в своей деятельности такое эффективное для большинства вузов России средство, как инструментарий маркетинга.
Эти вопросы получили определенное освещение в экономической литературе. Отметим в этой связи исследования таких известных специалистов, как Видяпин В. И., Васильев Г. А., Данько Т. П., Соловьев Б.А., Завьялов П.С.,
г" Мусатов Б. В., Зиннуров У.Г., Попов А. Н., Гареев В.М., Амосов Б. А. и др., а также коллективные труды научно-исследовательского института проблем высшей школы и исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов.
Между тем, несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ инструментария маркетинга в целом подобная работа применительно к деятельности вузов практически не ведется. Усугубляет сложившуюся ситуацию то обстоятельство, что практически отсутствуют исследования, нацеленные на выработку единства инструментария маркетинга и ОЭМ, включая многообразные аспекты моделирования их взаимосвязей и взаимного действия. Эти причины усиливают необходимость теоретического и методологического обеспечения применения маркетинга в единстве с ОЭМ в современных условиях. Рекомендации подобных исследований позволят повысить уровень использования маркетинга в этой области, чтобы свести к минимуму потери и существенно упрочить финансово-экономическое благополучие вуза.
Объект исследования. Объектом исследования является деятельность вузов в условиях осуществления экономических реформ. Предметом исследования выступают инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений.
Эти обстоятельства послужили причинами выбора темы диссертационной работы и обусловили ее актуальность.
Целью настоящей работы является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг, научно-технической продукции и рекомендаций по их реализации на практике в условиях продолжающихся в стране рыночных социально-экономических преобразований.
Для достижения цели исследования предварительно были решены
следующие задачи: - осуществлен комплексный анализ природы, особенностей, специфики и сущности рыночных отношений в области высшего образования;
- показаны базисные направления совершенствования ОЭМ вузов в новых условиях хозяйствования;
- выявлены место и роль маркетинга в обеспечении эффективной
деятельности вузов в складывающихся экономических отношениях;
- показана применительно к деятельности вузов специфика основных
понятий инструментария маркетинга;
- разработаны применительно к деятельности вузов методологические основы и приемы проведения маркетинговых исследований, включая характеристику маркетинговой среды и маркетинговой информации, а также процессов сегментации рынков в сфере образования и подготовки кадров;
- разработана методика определения потенциального спроса на образовательные услуги и научно-техническую продукцию; выявлены реальные возможности вуза по их удовлетворению;
- определены основные направления долгосрочной стратегии и тактики вуза в сфере оказания своих образовательных услуг и создания адекватной научно-технической продукции, включая качество, наименование, перечень и номенклатуру услуг и продукции;
- дано методическое обоснование нормативов финансирования на цели оказания образовательных услуг;
- обоснованы методы и процедуры политики по формированию и стимулированию спроса на услуги и продукцию вуза на основе проведения целенаправленной рекламной деятельности.
Методологической и теоретической основами диссертационного исследования послужила идеология, обосновывающая переход экономики страны к условиям рынка. Между тем автор исходит прежде всего из принятой и ныне
действующей законодательной базы в сфере высшего образования. В диссертации проанализированы и использованы некоторые результаты фундаментальных трудов таких зарубежных исследователей, как Ф. Картер, Ф. Котлер, Б. Твисс, Е. Дихтль, X. Хершген, П. Самуэльсон, X. Швальбе, Дж. Эванс, Б. Берман, М. Троу, Дж. Р. Тайлор и др., а также работы отечественных ученых по актуальным проблемам маркетинга и экономики высшего образования.
В основу принятия решений по поставленным задачам положены методы системного анализа, теории принятия решений, экономико-математического, информационно-логического моделирования, а также экспертные и прогнозные
оценки.
Научная новизна работы состоит в том, что проведен комплексный анализ функционирования ОЭМ вузов в условиях развивающихся рыночных отношений, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры, способствующие эффективному применению инструментария маркетинга в деятельности вуза.
К числу основных результатов теоретического и прикладного характера,
определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
1. Определена природа и выявлен характер интенсивно формирующихся рыночных отношений в образовательной сфере. Речь идет в данном контексте о
совершенствовании механизмов и взаимосвязей в сфере производства образовательных услуг и продукции. Кардинальное изменение ситуации в этой области, на наш взгляд, безусловно требует усиления государственного регулирования новых отношений и организации их в еще большей степени на принципах реальной по сути монополистической конкуренции.
2. Установлено, что маркетинг в сочетании с приведенным в соответствии к текущим реформам ОЭМ, выступает главным средством достижения более
высокого уровня эффективной адаптации деятельности вузов к новым социально-экономическим условиям хозяйствования в стране.
3. Разработано определение маркетинга вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей отдельного гражданина, предприятия и общества в целом (государства) в образовательных услугах и научно-технической продукции и удовлетворения спроса на них посредством обмена наиболее эффективным для вуза образом; предложены процедуры поэтапного внедрения и реализации маркетинговой деятельности вуза; разработан и определен инструментарий маркетинга.
4. Конкретизированы методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах, нацеленные прежде всего на выявление факторов, образующих как внутреннюю маркетинговую среду, так и внешнюю маркетинговую среду;
5. Предложены приемы и процедуры сегментирования потенциальных потребителей и выбора из их числа наиболее предпочтительных сегментов; раскрыта и проанализирована природа совокупного спроса; выявлены тенденции спроса как на образовательные услуги, так и на научно-техническую продукцию.
6. Предложены много факторные зависимости определения реальных возможностей (предложения) вузов по удовлетворению спроса, учитывающие величину подобного спроса, уровень научно-образовательного потенциала, а также величину договорной цены либо платы за обучение.
7. Предложены взвешенные методы и процедуры разработки политики вуза в сфере оказания своих услуг и реализации продукции, включая классификацию, позволяющую комплексно выделить и системно охарактеризовать конкретную образовательную услугу; показаны этапы жизненного цикла образовательной услуги.
8. Подготовлены теоретические обоснования методики определения норматива финансирования оказания той или иной предоставляемой образовательной услуги с учетом реальных инвестиционных вложений отдельных граждан в свой личный капитал, средств, поступающих из бюджета учредителя, а также стипендиального вознаграждения.
9. Разработана процедура проведения вузами политики формирования и стимулирования спроса на основе осуществления рекламной деятельности; уточнены предмет и объект рекламы, ее функции и цели, этапы реализации мероприятий в сфере рекламной деятельности.
Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике обеспечит вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, расчетливо осуществлять ценообразование на свои услуги, рационально совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на свою продукцию и услуги на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности.
В результате использования на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит вузам избежать значительных потерь при адаптации к новым хозяйственным условиям в стране и добиться устойчивого развития в системе образования.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования нашли отражение:
- тремя крупными вузами г. Москвы, в процессе организации своей текущей маркетинговой деятельности;
- в учебном, процессе при чтении курса лекций и проведения деловых игр, в рамках факультета повышения квалификации научно-педагогических кадров РЭА им. Г. В. Плеханова;
- в учебном процессе учебного центра при Исследовательском центре по проблемам качества подготовки специалистов.
По теме диссертации опубликовано две научные работы общим объемом 1,0 п.л.
Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа изложена на 184 страницах печатного текста без библиографического списка и
содержит 7 таблиц, 17 рисунков и 4 приложения.
| 
