|
В условиях жесткой конкуренции и pocта здeJpжejк_J ejTJeмeнньш условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в том числе и в области фщансового бизнеса, в международной,„сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно, .. J PKW r_j oog6cjbX6X J 6on66 успешному выступлению на рьшке Эхо кксаетсякак\нашей стр4ньі находящейся ceuaac_jB__ переходном периоде, так и фІА, где ногае арфіпр тик,добывающей JK тяжелой промышленности также\лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка , поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетингу предназначается значительная роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,всестороннеучитывающая пгюисходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга,. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,jraKTjHKajH,. политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-по литич ко и кономической ситуацией.
В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений „(с ах жых, сб.ере кс паддй етеищных и
паевых иягеестодзди вследствие развития рынка ценных бумаг, весьма актуальной является проблема
изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо
взять на вооруж§ш$ шшхетта_ц $тоды маркетинга,"1(нвно--иенолъзуемые промышленными иjoproBbMH компаниями.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.
\/ Актуальность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования объясняется спецификой применения теории и практики социального банковского маркетинга относительно банков jcSejoejceHjafi.
__С щдш б£регжсел видом банковских услуг. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные сберегательные услуги -продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисс т аховых кампаний по страхованию жизни, рисковому и накопительному, стандартному страхованию, имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. 9 силу развития банковской деятельностистановится[актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств кладчиков_в_общем. Осново деятельности социального маркетинга бтков вл сяп дшжтщ б т на рынке. п
Тема данного исследования имеет б йтьшое значение[)шя социально- экон иче_ск0Г-О— раздития России, поскольку позволит создать условия для привлечения_с£едста каселения для их инвестирования в эконошжу стршы, позволит обеспечить cтpaxoвyJKl jЩшдy нaceлeни полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов банки могут содействовать и азвитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.
Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на предоставление наседет традиционных банковских и менее традицишньк_;аля анк услуг.
П£е,шйелші_ [&сдедовани --являете»—«рга»нзацйЯг -?еория и практика осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.
Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированногр абщковскую деятельность.
Целью данной диссертационной работы является решение отедующих aKTyanbHjaxjxn - исследование, адаптация и развитие применительно к условиям России
теории и практики социального банковского маркетинга;
- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих финансювьгх_сдедств;
- создание методики социально-экономического, анализа спроса на сберегательные услуги банков:
- создание методики разъяснения населению возможности
_исгюльзования_ е гате7 спроса на них;
- исследование рисков в исгеме банкове югс аркетинга; -их—видов, внутренних рисков и возможности управления ими.
Научная новизна исследования состоит
- в развитиитеории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным услугам банков;
- в развитии методшогии социально-экономического анализа спроса и прсддоженш ял е іа змеуа тя банков;
- в развитии TeopHHjCj anbHo K 6aHKOB KorojidapKeT»BFaj
совершенетаовашїйтЬаршіанашї Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского
исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на
( ё г то иы у хш Ззмш& Шзедснного _на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.
Практическая значимость диссертации состоит в следующем: )
- созданы методики социально-экономического анализа факторов в ( системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;
- результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;
- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;
- методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;
- исследованы банковские риски с целью их минимизации. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав,
заключения и приложения.
Дл ізучения рынков сберегательных услуг банков и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приёмы промышленного маркетинга, такие как типологизацияи сегментация.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.
Первая глава «Особенности и специфика социального банковского маркетинга» посвящена изучению основных задач и приемов, а также стратегии банковского маркетинга. В зарубежной банковской практике дово но-_чепко=_за пилось оп деление _банковского маркетйга как_щіс глобальной стратегии ориентадю на_ отр бителя. Банковский маркетинг включдетрешение нескольких основных задач:
- установление существующих и потенциальных рынков сберегательных услуг;
выбор конкретных рынков и у_стжо едие_ну»зд заказчиков - установление долго-__и краткосрочных целеійи- щяи-- аавидаая существующих и новых видов услуг;
- внедрение новых видов услуг в_ п£а]тщ ж_.ко-и еяв ика= за pea 3aflHe npj0jrjpj Для изучения рынка сберегательных услуг и потенциальных их потребителей банки используют градшг от маркетинга, такие как типологизация и оеп щуцид.
Типологизация предполагает выявление групп отре&йпгелей_на снове сотщодогжческих.характеристик, а также по социатьн экрномическим и демографическим факторам. В качестве инструментов™пилологизации используют анализ дифференцированног баланса доходо ипо гдебления.
Рыночная сегментация предполагает деление рьшка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса_пртре.б,и1едей ,_так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рьшка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями и югдихся___и потенциальных рынков и pa3pj36jtfrbiBjmj oj Сегментацию рьшка банки могут протлзвод о_} у _ ш1 пш_-_по
ігродуктовому _ инв«стащонньк„ недвижимости юэ дорддаиви—правизсельственный, 4?ьшокл__щиентты__ траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит В TPMjJ4rTO6bI не распылять усилия банка на весь рынок, а_ошстироваться_на_оп емшШн} . сегмент. Сегментом рынка o6bi4HojH[a3brearoT до
спрос на однотипные услуги и готовых пяагит етысщи у ьткя банки должны ис содить з яеаг/ ощих-аїосі иок • сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
• собранная о различных сегментах информация должна быть досггатотаой ддяJи LШaлиaaJИLJOдeнки _
• выбртяые ш жгы-ложжвы ьтть в состояаЕсиихф]теоситъ_ банку оигутимз ,прдбьшь;
• на угобранных сетентах Х-бщкасуществуют_ каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.л.
Сегментация рьшка - сложный и трудоёмкий процесс она требует большого пыта,_знаний и практики продажи банковских услуг.
Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определённом рынке, а поиск гаких потребителей и пользователей, которые предъявляютили_ могут предъявить существенно_разд шше_ требования к данному виду банковских услуг.[ Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются пот е&ности: и_привьг5ки_ отребителей, меняется и самнабор_банковских услуг.
Особое место в первой главе уделено планированию и продвижению банковских продуктов.
Вторая глава «Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг» посвящена описанию и основным результатам социально-экономического исследования изучения спроса на сберегательные услуги банков.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа банковского маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности банков.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке сберегательных услуг и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Банк может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.
Третья глава «Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков» описывает систему ценообразования на сберегательные услуги банков, определения стратегии и тактики ценовой политики сберегательных банков. Особое внимание уделено построению каналов сбыта сберегательных услуг банков.
Четвертая глава «Средства продвижения сберегательных услуг банков» описывает опыт банков в средствах продвижения сберегательных услуг. Она освещает вопрос о ценах на сберегательные услуги. Вопрос о стоимости сберегательных услуг по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах банков, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках банковского маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится
не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия осуществления многих сберегательных услуг, особенно операционно сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния экономики, наличия разнообразных финансовых служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления банковской деятельности.
При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения сберегательных услуг от банка до клиента, так как это может привести к увеличению цены на услуги и, как следствие, снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы банка, и выбора оптимально приемлемой сети его филиалов.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга банка связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях банковского маркетинга.
Еще до выхода на рынок банк должен четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Глава разбита на четыре параграфа. В первом параграфе дается анализ особенности рекламы сберегательных услуг. Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом: "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не
имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться." С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет, особенно после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассьшавшихся "финансовых пирамид" и с анкротивпшхся банков. Если в конце 1993 г. по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г. их осталось менее 5%. Из всех регионов России лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Самое главное в рекламе ( и прежде всего в финансовой рекламе) - максимальная честность, построение отношений с потребителем на возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрывает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии на право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства. Вопрос о рекламе сберегательных услуг банков в России подробно рассмотрен в главе 3.
Второй параграф третьей главы посвящен работе банка с общественностью. Предлагаемая диссертационная работа дает представление о банковском деле в целом, которое представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибыль. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.
Таким образом, получать прибыль можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены)
и подстрахованы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.
Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности. Уровень риска увеличивается если:
• проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям;
• поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться);
• руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли);
• существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.
По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними.
К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальный и/или реальный интерес к деятельности конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов -политические, экономические, демографические, социальные, демографические и др.
К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов (заёмщиков) или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывают большое влияние: деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики, и другие факторы.
Внутренние риски зависят от вида и специфики банка, характера его деятельности (операций) и состава его партнеров (клиентов и контрагентов).
В диссертации дается детальный анализ всех видов рисков, которые возникают в системе банковского маркетинга, а также приводятся конкретные рекомендации по возможности управления банковскими рисками.
В Заключении сделана попытка подвести некоторые итоги всей работы, проанализировать огромное значение социального маркетинга в работе современного банка на рынке сберегательных услуг, будь то сберегательный банк или банк, ориентированный на другой вид банковской деятельности, показать значение данной работы по сведению воедино достаточно большого объема информации.
| 
