	ЮРИДИЧЕСКАЯ БИБЛИОТЕКА ГУМАНИТАРНАЯ БИБЛИОТЕКА ДИССЕРТАЦИИ РОССИЙСКИЕ БИБЛИОТЕКА АВТОРЕФЕРАТОВ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ БИБЛИОТЕКА ПЕРИОДИЧЕСКАЯ БИБЛИОТЕКА ДИССЕРТАЦИИ УКРАИНСКИЕ РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Меню

Размещение литературы

Я ищу:

Библиотечный каталог учебных пособий, монографий, статей

Вы находитесь:

Электронная библиотека научной литературы

Экономическая электронная библиотека

Маркетинг

Источник № 1132:

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. — 670 с.

Cодержание источника:	Стр.
В сфере предпринимательства	1
На международной арене	1
В сфере некоммерческой деятельности	1
Резюме	2
Вопросы для обсуждения	3
Основные понятия, встречающиеся в главе 1	4
Предисловие	5
Средства для облегчения усвоения материала	6
Глава 1	6
Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей	7
Цели	7
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей	7
Что такое маркетинг?	8
Нужды	9
Потребности	9
Запросы	10
Товары	11
Обмен	13
Сделка	14
Врезка 1. Назад — к бартеру	15
Рынок	16
Маркетинг	17
Управление маркетингом	18
Врезка 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям	19
Концепции управления маркетингом	21
Концепция совершенствования производства	22
Концепция совершенствования товара	23
Концепция интенсификации коммерческих усилий	23
Концепция маркетинга	24
Врезка 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»	26
Концепция социально-этичного маркетинга	28
Цели системы маркетинга	30
Достижение максимально возможного высокого потребления	33
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности	33
Предоставление максимально широкого выбора	34
Максимальное повышение качества жизни	34
Стремительное распространение системы маркетинга	35
Глава 2	53
Процесс управления маркетингом	54
Цели	55
Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»	56
Анализ рыночных возможностей	57
Выявление новых рынков	58
Врезка 4. Видеоигры — отрасль привлекательная, но не для всех Оценка маркетинговых возможностей	59
Отбор целевых рынков	60
Замеры и прогнозирование спроса	61
Сегментирование рынка	62
Отбор целевых сегментов рынка	63
Позиционирование товара на рынке	64
Разработка комплекса маркетинга	65
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий	66
Система планирования маркетинга	67
Система организации службы маркетинга	68
Врезка 5. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»	69
Система маркетингового контроля	70
Краткое повторение темы	71
Резюме	72
Вопросы для обсуждения	73
Основные понятия, встречающиеся в главе 2	74
Глава 3	75
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Цели	76
Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»	77
Концепция системы маркетинговой информации	78
Система внутренней отчетности	79
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации	80
Система маркетинговых исследований	81
Система анализа маркетинговой информации	82
Схема маркетингового исследования	83
Выявление І^роблем и формулирование целей исследования	84
Отбор источников информации	85
Врезка б. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?	89
Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы	93
Сбор информации	95
Анализ собранной информации	96
Представление полученных результатов	96
Резюме	97
Вопросы для обсуждения	98
Основные понятия, встречающиеся в главе 3	100
Глава 4	100
Маркетинговая среда	101
Цели	101
Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу	101
Основные факторы микросреды функционирования фирмы	104
Фирма	105
Поставщики	106
Маркетинговые посредники	107
Клиентура	108
Конкуренты	110
Контактные аудитории	111
Врезка 8. Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле»	113
Основные факторы макросреды функционирования фирмы	114
Демографическая среда	115
Врезка 9. Ночные горизонты — новая возможность для деятелей рынка	122
Экономическая среда	123
Природная среда	124
Научно-техническая среда	126
Политическая среда	129
Культурная среда	134
Резюме	138
Вопросы для обсуждения	139
Основные понятия, встречающиеся в главе 4	140
Глава 5	141
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей	141
Цели	141
«Корфам» фирмы «Дюпон» — дорогостоящая товарная неудача	141
Модель покупательского поведения	144
Характеристики покупателя	146
Факторы культурного уровня	172
Врезка 10. Покупательские привычки зависят от места жительства . Факторы социального порядка	173
Врезка И. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы	174
Факторы личного порядка	175
Факторы психологического порядка	176
Процесс принятия решения о покупке	177
Осознание проблемы	178
Поиск информации	179
Оценка вариантов	180
Решение о покупке	181
Реакция на покупку	182
Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?	183
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки . Этапы процесса восприятия	184
Индивидуальны^ различия людей в готовности восприятия новшеств Роль личного йлияния	185
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия	186
Резюме	187
Вопросы для обсуждения	188
Основные понятия, встречающиеся в главе 5	189
Глава 6	190
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий	191
Цели	192
Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок	193
Рынок товаров промышленного ^назначения	194
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?	195
Врезка 13. Успех фирмы «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?	196
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?	197
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?	198
Рынок промежуточных продавцов	199
Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?	200
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?	201
Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках?	202
Рынок государственных учреждений	203
Кто выступает на рынке государственных учреждений?	203
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?	204
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени -государственных учреждений?	205
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?	206
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?	207
Резюме	208
Вопросы для обсуждения	209
Основные понятия, встречающиеся в главе 6	210
Глава 7	211
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара	212
Цели	212
«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара	212
Сегментирование рынка	216
Общий подход к сегментированию рынка	216
Основные принципы сегментирования потребительских рынков	218
Врезка 14. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей	231
промышленного назначения	232
Выбор целевых сегментов рынка	233
Три варианта охвата рынка	233
Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью вариантов номера	235
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка	238
Позиционирование товара на рынке	239
Резюме	241
Вопросы для обсуждения	242
Основные понятия, встречающиеся в главе 7	243
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги	244
Цели	244
Основные принципы сегментирования рынков товаров	244
Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя	244
Что такое товар?	246
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением	247
Основные виды классификации товаров	249
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги	249
Классификация товаров широкого потребления	249
Классификация товаров промышленного назначения	252
Решения об использовании марок	255
Решения относительно марочных обозначений	256
Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений	257
Решение о хозяине марки	258
Решение о качестве марочного товара	259
Решение о семейственности марки	259
Врезка 17. Что в имени моем? Очень многое, если это имя «Джелло»	261
Решение о расширении границ использования марки	262
Решение о многомарочном подходе	263
Решения относительно упаковки товара	264
Решения относительно маркировки	267
Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика	268
Решения относительно услуг для клиентов	270
Решение относительно комплекса услуг	270
Решение об уровне сервиса	271
Решение о форме сервисного обслуживания	271
Отдел сервисного обслуживания клиентов	272
Решения относительно товарного ассортимента	272
Решение о широте товарного ассортимента	273
Решения относительно товарной номенклатуры	275
Врезка 19. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика	278
Резюме	280
Вопросы для обсуждения	281
Основные понятия, встречающиеся в главе 8	282
Глава 9	283
Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара	284
Цели	284
Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»	284
Стратегия разработки новых товаров	287
Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен — автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»	289
Формирование идей	291
Отбор идей	291
Разработка замысла и его проверка	292
Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных новых идей	292
Разработка стратегии маркетинга	295
Анализ возможностей производства и сбыта	296
Разработка товара	296
Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией «Брунсвик»	297
Испытания в рыночных условиях	298
Врезка 23. Пробный маркетинг спасает товар — сливки «Дрим уип»	299
Развертывание коммерческого производства	300
1 Подход к этапам жизненного цикла товара	301
'Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей	304
Этап выведения товара на рынок	306
Этап роста	307
Этап зрелости	307
Этап упадка	309
Резюме	311
Вопросы для обсуждения	312
Основные понятия, встречающиеся в главе 9	312
Глава 10	313
Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования	314
Цели	314
Подходы музеев к установлению размеров входной платы	314
Ценообразование на разных типах рынков	317
Чистая конкуренция	317
Монополистическая конкуренция	318
Олигополистическая конкуренция	318
Чистая монополия	318
Постановка задач ценообразования	319
Обеспечение выживаемости	320
Максимизация текущей прибыли	320
Завоевание лидерства по показателям доли рынка	320
Завоевание лидерства по показателям качества товара	321
Определение спроса	321
Методы оценки кривых спроса	322
Эластичность спроса по ценам	324
Оценка издержек	325
Виды издержек	325
Анализ цен и товаров конкурентов	327
Выбор метода ценообразования	327
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»	327
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли	328
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара	330
Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, на примере «Катерпиллар»	330
Установление цены на основе уровня текущих цен	330
Установление цены на основе закрытых торгов	330
Установление окончательной цены	330
Психология ценовосприятия	331
Политика цен фирмы	332
Влияние цены на других участников рыночной деятельности	333
Врезка 26. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика	334
Резюме	335
Вопросы для обсуждения	336
Основные понятия, встречающиеся в главе 10	337
Глава 11	338
Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования Цели	339
Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку» . . Подходы к проблеме ценообразования	340
Установление цен на новый товар	341
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры	342
Установление цен со скидками и зачетами	343
Установление цен для стимулирования сбыта	344
Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта	345
Установление дискриминационных цен	346
Инициативное изменение цен	347
Инициативное снижение цен	348
Инициативное повышение цен	349
Реакции потребителей на изменение цен	350
Реакции конкурентов на изменение цен	351
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами	352
Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров	353
Резюме	354
Вопросы для обсуждения	355
Основные понятия, встречающиеся в главе 11	356
Глава 12	357
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение	358
Цели	359
Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей . Природа каналов распределения	360
Зачем нужны посредники?	361
Функции канала распределения	362
Число уровней канала	363
Каналы в сфере услуг	365
Врезка 29. Авиакомпания «Дельта» строит график полетов по принципу «ступицы и спицы»	366
Распространение вертикальных маркетинговых систем	367
Распространение горизонтальных маркетинговых систем	371
Распространение многоканальных маркетинговых систем	371
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения	372
Решения о структуре канала	373
1 Выявление основных вариантов каналов	374
Решения об управлении каналом	376
Отбор участников канала	376
Мотивирование участников канала	377
Оценка деятельности участников канала	378
Врезка 30. Решения о системе распределения и общественно-государственная политика	378
Решения по проблемам товародвижения	380
Природа товародвижения	380
Цели товародвижения	381
Складирование	384
Поддержание товарно-материальных запасов	385
Транспортировка	386
Выбор вида транспорта	388
Структура управления товародвижением фирмы	389
Резюме	389
Вопросы для обсуждения	390
Основные понятия, встречающиеся в главе 12	391
Глава 13	392
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля	393
Цели	393
Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу	393
Розничная торговля	396
Природа и значение розничной торговли	396
Виды розничных торговых предприятий	398
Врезка 31. Замирающий бум стерео	402
Врезка 32. Торговый каталог — это магазин на дому	414
Маркетинговые решения розничного торговца	423
Оптовая торговля	428
Природа и значение оптовой торговли	428
Виды предприятий оптовой торговли	430
Маркетинговые решения оптовика	435
Резюме	437
Вопросы для обсуждения	439
Основные понятия, встречающиеся в главе 13	439
Глава 14	440
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования	442
Цели	442
Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»	442
• Этапы разработки эффективйрй коммуникации	445
Выявление целевой аудитории	447
Определение желаемой ответной реакции	447
Выбор обращения	449
Выбор средств распространения информации	451
Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный успех	453
Выбор свойств, характеризующих источник обращения	455
Учет потока обратной связи	455
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования	456
Расчет общего бюджета на стимулирование	457
Формирование комплекса стимулирования	460
Резюме	467
Вопросы для обсуждения	468
Основные понятия, встречающиеся в главе 14	469
Глава 15	470
Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда	471
Цели	471
Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекорде» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»	471
Реклама	473
Врезка 34. Исторические вехи рекламы	475
Врезка 35. Как работает рекламное агентство?	478
Постановка задач	480
Решения о разработке бюджета	481
Решения о рекламном обращении	481
Решения о средствах распространения информации	485
Оценка рекламной программы	490
Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика	492
Стимулирование сбыта	492
Постановка задач стимулирования сбыта	494
Выбор средств стимулирования сбыта	495
Разработка программы стимулирования сбыта	497
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта	499
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта	499
Оценка результатов программы стимулирования сбыта	499
Пропаганда	500
Постановка задач пропаганды	502
Выбор пропагандистских обращений и их носителей	502
Претворение в жизнь плана пропаганды	503
Оценка результатов пропагандистской деятельности	504
Врезка 37. Два примера успешных пропагандистских кампаний	505
Резюме	506
Вопросы для обсуждения	507
Основные понятия, встречающиеся в главе 15	508
Глава 16	508
Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом	509
Цели	509
Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси	509
Врезка 38. Вехи в истории коммерции и искусства продажи	513
Постановка задач торговому аппарату фирмы	515
Выбор организационной структуры торгового аппарата	516
Основные принципы работы торгового аппарата	516
Организационная структура торгового аппарата фирмы	517
Размеры торгового аппарата фирмы	518
Система оплаты труда торгового персонала	519
Привлечение и отбор торговых агентов	519
Важность тщательного отбора	520
Основные черты хорошего торгового агента	520
Процедура набора кандидатов	521
Обучение торговых агентов	521
Основы искусства продажи	522
Врезка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?	524
Контроль за работой торговых агентов	528
Ориентирование торговых агентов	528
Мотивирование торговых агентов	529
Оценка эффективности работы торговых агентов	531
Источники информации	531
Формальная оценка работы	531
Врезка 40. Личная продажа и государственная политика	532
Резюме	533
Вопросы для обсуждения	534
Основные понятия, встречающиеся в главе 16	534
Глава 17	535
Стратегия, планирование, контроль	536
Цели	536
Стратегическое планирование в ссудном деле	536
Стратегическое планирование	538
Программа фирмы	539
Задачи и цели фирмы	541
План развития хозяйственного портфеля	543
Стратегия роста фирмы	543
Планирование маркетинга	546
Разделы плана маркетинга	547
Разработка бюджета маркетинга	551
Маркетинговый контроль І.	556
Контроль за выполнением годовых планов	557
Контроль прибыльности	559
Стратегический контроль	560
ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА	561
Резюме	567
Вопросы для обсуждения	568
Основные понятия, встречающиеся в главе 17	569
Глава 18	570
Международный маркетинг	571
Цели	571
Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»	571
Изучение среды международного маркетинга	575
Система международной торговли	575
Экономическая среда	576
Политико-правовая среда	578
Культурная среда	579
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок	580
Решение о том, на какие рынки выйти	581
Решение о методах выхода на рынок	582
Экспорт	582
Совместная предпринимательская деятельность	583
Прямое инвестирование	585
Решение о структуре комплекса маркетинга	586
Товар	586
Стимулирование	588
Цена	589
Каналы распределения	589
Врезка 41. Американцы идут — с воздушной кукурузой!	591
Решение о структуре службы маркетинга	592
Экспортный отдел	592
Международный филиал	593
Транснациональная компания	598
Резюме	599
Вопросы для обсуждения	600
Основные понятия, встречающиеся в главе 18	601
Глава 19	602
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Цели	603
Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов	604
Маркетинг услуг	605
Природа и основные характеристики услуги	606
Классификация услуг	607
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг Маркетинг организаций	608
Оценка образа организации	609
Планирование образа и контроль за его состоянием	610
Маркетинг отдельных лиц	611
Маркетинг знаменитостей	612
Маркетинг политических кандидатов	613
Маркетинг мест	614
Маркетинг жилья	615
Маркетинг зон хозяйственной застройки	616
Маркетинг инвестиций в земельную собственность	617
Маркетинг мест отдыха	618
Маркетинг идей	619
Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет?	620
Резюме	621
Вопросы для обсуждения	622
Основные понятия, встречающиеся в главе 19	623
Глава 20	624
Маркетинг и общество	625
Цели	626
Кампания за сохранение водных ресурсов в г. Пало-Альто, штат Калифорния	627
Критика маркетинга со стороны общественности	628
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей	629
Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров	630
Воздействие маркетинга на общество в целом	631
Воздействие маркетинга на других предпринимателей	632
Действия граждан по регулированию маркетинга	633
Консюмеризм	634
Движение за охрану окружающей среды	635
Меры государственного регулирования маркетинга	637
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга	638
Моральные принципы маркетинга	641
ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ	642
Резюме	644
Вопросы для обсуждения	645
Основные понятия, встречающиеся в главе 20	646
ПРИЛОЖЕНИЕ А	646
Арифметика маркетинга	647
Отчет о результатах хозяйственной деятельности	647
Расчет аналитических коэффициентов	651
Наценки и скидки с цены	654
ПРИЛОЖЕНИЕ Б	656
Карьера в сфере маркетинга	657
Описание занятий в сфере маркетинга	657
Реклама	659
Управление производством обычных и марочных товаров	660
Работа с потребителями	661
Промышленный маркетинг	661
Международный маркетинг	661
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу	661
Маркетинговые исследования	662
Планирование новых товаров	662
Система товародвижения	662
Организация общественного мнения («паблик рилейшнс»)	663
Материально-техническое снабжение	663
Управление розничной деятельностью	663
Сбыт и управление им	664
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга	664
Выбор работы и получение места	664
Проведите самооценку	665
Изучите должностные инструкции	665
Сформулируйте цели своего поиска	665
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности	666
Разработайте стратегию поиска	666
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо	667
Добейтесь интервью	667
Доведите дело до конца	669
Библиография и комментарии	670